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　　“你知道莆田鞋嗎”，問到這個問題，接受采訪的年輕人給出了不同的答案。有人說，高仿鞋；有人說，便宜質(zhì)量好；還有人說：“它不開膠，我知道了，買到假的了�！边@是一條名為《莆田鞋，來真的》的短視頻中的鏡頭。這條視頻由福建省的莆田名品品牌管理公司制作發(fā)布。今年3月，“莆田鞋”集體商標獲得國家知識產(chǎn)權(quán)局批準成功注冊。

　　5月20日，莆田鞋業(yè)出臺了“莆田鞋”集體商標管理辦法。在莆田鞋業(yè)闖蕩了30多年的“老鞋人”李亞明比較看好“莆田鞋”集體商標的發(fā)展前景。從莆田某些品牌因庫存量龐大造成資金鏈斷裂，最終導(dǎo)致品牌夭折的問題切入，他說，現(xiàn)在“莆田鞋”集體商標的注冊是莆田所有鞋企創(chuàng)建自主品牌的絕好機會，由政府“搭戲臺”，企業(yè)來“唱戲”，體現(xiàn)政企合作。他認為這像是一個未來鞋業(yè)的永輝超市，“如果這個做大了，未來你只要走進‘莆田鞋’的品牌店鋪，就可以買到莆田各種品牌的鞋子，大大減少了廠商在銷售端的壓力”。

　　“莆田鞋”從代加工走來

　　鞋業(yè)是莆田市傳統(tǒng)三大產(chǎn)業(yè)之一，現(xiàn)有4200多家生產(chǎn)企業(yè)，從業(yè)人員50多萬人。2021年，全市鞋產(chǎn)量13.9億雙，占全國市場的十分之一，完成產(chǎn)值1106.5億元。

　　莆田市制鞋業(yè)的歷史，可以追溯到上世紀50年代初。當(dāng)時莆田成立了地方國營的鞋革廠，為國內(nèi)提供價廉質(zhì)優(yōu)的鞋類產(chǎn)品。到改革開放初期，從海峽對岸臺灣轉(zhuǎn)移過來的海外鞋企品牌代加工訂單涌入福建的福州、莆田、泉州等地，其中就有為人熟知的耐克、阿迪達斯等品牌。因占有技術(shù)、設(shè)備等先天優(yōu)勢，莆田鞋革廠成為當(dāng)時代加工的主力。

　　曾在莆田鞋革廠當(dāng)過高管的李亞明回憶起當(dāng)年的輝煌，仍難掩臉上的自豪。李亞明說，上世紀90年代初，他進入莆田鞋革廠工作，廠里給那些海外知名品牌做代加工，年產(chǎn)量在500萬到600萬雙，產(chǎn)值達3億多元。

　　李亞明經(jīng)手過的訂單里，數(shù)沃爾瑪公司訂單量最大，每年在兩三百萬雙左右�！翱蛻魧�加工廠商是有一系列評估考核的，能達到像莆田鞋革廠這樣生產(chǎn)能力的國有企業(yè)和私營企業(yè)不多。”李亞明說。

　　廈門大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授林民書在《區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展過程中產(chǎn)業(yè)的承接、聚集與擴散———基于對福建制鞋業(yè)發(fā)展的實證分析》一文中提到，1986年，莆田鞋革工業(yè)總產(chǎn)值為10986萬元，相應(yīng)的全省總產(chǎn)值為15068萬元。莆田的鞋革出口當(dāng)年占福建全省鞋革出口總額的34.7%。因擁有良好產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，在國家“八五”期間，外資制鞋企業(yè)普遍選擇在莆田投資。伴隨國內(nèi)外市場競爭加劇，進入“九五”時期后，福建鞋革市場開始轉(zhuǎn)型，以泉州晉江為首的制鞋企業(yè)從外向出口加工轉(zhuǎn)向?qū)�國�?nèi)市場開拓。此后，晉江鞋企中諸如安踏、特步等國內(nèi)自主品牌相繼誕生。

　　李亞明說，莆田的鞋企在做代加工上掙了不少錢，莆田當(dāng)年在代加工方面的優(yōu)勢明顯大于晉江同行業(yè)，然而在向國內(nèi)市場開拓的時間節(jié)點上卻落后于晉江。

　　“時機很重要�！崩顏喢髡J為，一旦錯過了就失去機會。后來他的一些同事跳槽去了晉江的鞋企。當(dāng)時國企的薪酬普遍低于同行業(yè)內(nèi)的市場薪酬，李亞明也從鞋革廠辭職，創(chuàng)辦了雙迪鞋業(yè)有限公司。公司先以代加工為主，后來嘗試做了自己的品牌——沃瑪特。

　　從2010年開始創(chuàng)牌，到2013年時，李亞明不得不停掉沃瑪特品牌業(yè)務(wù)，重新轉(zhuǎn)向代加工。“還是資金鏈的問題�！彼�說，做內(nèi)銷、做品牌，庫存問題不可避免。他以冬季靴子和夏季運動涼鞋為例解釋說，市場上這兩個品類一般少于春秋季的鞋子品類。因為冬夏季節(jié)短，企業(yè)如果生產(chǎn)品類太多會產(chǎn)生囤貨，資金沒法當(dāng)季收回，下季度生產(chǎn)就會出問題。李亞明看到一些企業(yè)因資金問題而倒閉，只好忍痛割愛把品牌停了，他意識到，“只有先活下來，才有機會做品牌”。

　　創(chuàng)品牌無坦途可走

　　“創(chuàng)建一個自主品牌比培養(yǎng)100個孩子都要難。”莆田的沃特鞋業(yè)創(chuàng)始人蔡金輝說。

　　在蔡金輝的印象中，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)牌的那幾年，自己要么在廠里盯著生產(chǎn)，要么跟客戶談生意，早出晚歸根本顧不上孩子的教育�？傻筋^來，兒子從國外學(xué)成歸來，在家里成為自己打理生意的得力助手，辛苦創(chuàng)起的品牌卻遭到了重創(chuàng)。

　　1993年，蔡金輝聯(lián)合親朋投資360萬元創(chuàng)辦莆田市華豐鞋業(yè)有限公司，最初和許多莆田鞋企一樣做代工生意。后來他發(fā)現(xiàn)，雖然訂單不斷，利潤卻越來越少，于是他有了創(chuàng)辦自主品牌的想法。

　　2001年，公司正式啟動“沃特”品牌。蔡金輝解釋說，因為他們最初就是替國際知名品牌研發(fā)代工生產(chǎn)籃球鞋的，所以公司自主品牌就定位在籃球鞋。

　　“那一年我們公司參加了中國體育用品博覽會，帶了15雙專業(yè)籃球鞋樣品參展，引起經(jīng)銷商的重視，他們紛紛要求加盟�！辈探疠x說，參展后有46個經(jīng)銷商主動要求來廠參觀。經(jīng)銷商看到沃特的研發(fā)水平、生產(chǎn)設(shè)備及球鞋產(chǎn)品后，便下了大訂單�！暗谝患敬蠹s承接了15萬雙的籃球鞋訂單，投放市場后反應(yīng)良好，功能及質(zhì)量在市場上受到消費者的認可，其后每年數(shù)量翻番�！�

　　2010年，作為莆田市龍頭企業(yè)的沃特開始籌劃上市，3年后以失敗告終�！拔覀儺�(dāng)時被銀行抽貸，導(dǎo)致資金鏈嚴重緊張。”蔡金輝回憶說，沃特品牌經(jīng)營被迫暫停，旗下華豐工廠也隨之停產(chǎn)。

　　2013年，蔡金輝把在國外準備繼續(xù)讀研的兒子蔡宇航招回國。23歲的蔡宇航回家第一件事就是進廠學(xué)習(xí)鞋子生產(chǎn)的全流程。從認識材料、了解開版、制作樣品到最終成型，蔡宇航用了一個月左右時間去掌握這些知識。之后，他開始協(xié)助父親跟外國客戶溝通，并在各大電商平臺建立店鋪，將庫存的貨物銷售出去。

　　蔡宇航說，經(jīng)過“后奧運時代”，眾多國內(nèi)運動品牌出現(xiàn)大量庫存積壓。此外，電商時代的來臨，也致使部分線下代理商遇到經(jīng)營困難。“因為代理商的資金沒辦法及時收回，導(dǎo)致我們公司也無法及時給材料商支付款項�！�

　　那段時間，蔡氏父子一邊忙著向代理商追討欠款，一邊設(shè)法引進資金重新啟動華豐工廠的外貿(mào)生產(chǎn)業(yè)務(wù)，試圖找回海外老客戶。“大部分客戶都有了自己新的、固定合作的工廠，想重新和他們建立合作其實很難。”蔡宇航說，他們當(dāng)時一家一家聯(lián)系，最多的時候一個月找了30多家企業(yè)去談合作，最后總算找回了一些客戶，公司才逐步恢復(fù)元氣，“目前我們內(nèi)銷加外銷的年銷量在150萬雙左右”。

　　“鞋二代”的品牌觀

　　莆田市零伍玖肆鞋業(yè)有限公司董事長余國民認為，“莆田鞋”這個名字是自帶流量的。他說，如果你在谷歌上搜索莆田鞋的英文翻譯，可以看到有幾十萬條詞條。如何把這個品牌打響，把流量利用好，這是當(dāng)下莆田鞋業(yè)應(yīng)該思考的一個問題。

　　永生鞋業(yè)的新一代掌門人蔡必拓目前正在負責(zé)管理公司的運營銷售業(yè)務(wù)。他把做自主品牌看作是一個“體系活”。他說，很多人對品牌的直觀印象就是品牌的標志，這背后其實還包括產(chǎn)品的外包裝、產(chǎn)品本身的設(shè)計、品牌的價值、品牌故事等內(nèi)外兼修的內(nèi)容。

　　蔡必拓高中時就去海外讀書。大學(xué)期間，他每年暑假都到永生鞋業(yè)在美國的自主品牌海外倉學(xué)習(xí)相關(guān)業(yè)務(wù)。2018年畢業(yè)后，蔡必拓回國參與管理家族企業(yè)。“我們公司做的是比較細分領(lǐng)域的鞋子�！辈瘫赝亟榻B，永生鞋業(yè)旗下有自主品牌的易佰達登山鞋，也有接代加工訂單，制作廚師鞋、護士鞋、糖尿病人康復(fù)鞋等偏小眾的鞋類。他說，出口海外的以登山戶外鞋為主，通過短視頻在海外抖音平臺上做推廣，目前粉絲數(shù)超過了19萬。

　　談及做海外運營，蔡必拓與他的合伙人認為主要是打“信息差”，打出中國特色。他們發(fā)現(xiàn)海外不少人對中國的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展并不了解卻又很感興趣，他們便會在抖音平臺上呈現(xiàn)這方面的內(nèi)容。另外，中國悠久的傳統(tǒng)文化以及近兩年發(fā)展起來的國潮元素在海外市場也有一定的流量。

　　永生鞋業(yè)是第一批申請加盟“莆田鞋”集體商標的企業(yè)。蔡必拓認為，做實業(yè)雖然很苦很累，但國家發(fā)展必須要有實業(yè)支撐。他說，未來實業(yè)要與互聯(lián)網(wǎng)融合，同時要孵化出屬于自己的品牌文化。

　　在蔡宇航看來，做品牌首先還是要把產(chǎn)品本身做強做好。他們近期準備恢復(fù)和院校科研機構(gòu)的合作，擴大原創(chuàng)設(shè)計團隊�！拔痔乇旧碛衅放苹�礎(chǔ)在。提到沃特籃球鞋，一些80后、90后或許還有印象�！辈逃詈秸f，“我們之前和虎撲合作舉辦的晃過天空中國街球賽事曾經(jīng)很火熱。今后準備通過公益聯(lián)名、體驗店、進社區(qū)等線上線下結(jié)合的方式，把品牌進一步做強�！�

　　創(chuàng)牌同時加大打假力度

　　在莆田市體育中心，有兩家已獲得“莆田鞋”集體商標授權(quán)的線下旗艦店。走進店里可以看到，這些獲得了集體商標授權(quán)的自主品牌的鞋子帶有兩個品牌標志：一個是自身的品牌，另一個則是“莆田鞋”集體商標。這種雙重品牌元素在鞋盒包裝上同樣有所體現(xiàn)。鞋盒主體是自主品牌商的商標設(shè)計，鞋盒側(cè)面可以看到“莆田鞋”集體商標。

　　莆田市工信局副局長陳俊杰說，莆田鞋業(yè)轉(zhuǎn)型做自己的品牌，是因為當(dāng)?shù)匦瑥S為大牌鞋企做代加工的利潤逐年下降，而且單靠某家鞋廠獨立創(chuàng)牌，與國內(nèi)外鞋業(yè)品牌競爭并非易事。

　　有生產(chǎn)技術(shù)和能力，但缺乏具有競爭力的品牌，這是莆田鞋業(yè)進一步做大面臨的瓶頸。陳俊杰說，我們希望通過“莆田鞋”集體商標，把當(dāng)?shù)赜袆?chuàng)建自主品牌意愿的鞋企團結(jié)起來，形成“1+N”模式在市場上闖出一條路。

　　目前，“莆田鞋”集體商標的授權(quán)、推廣、渠道拓展等運營管理業(yè)務(wù)主要由莆田名品品牌管理公司負責(zé)。該公司法定代表人林勇認為，當(dāng)“莆田鞋”集體商標擁有足夠的知名度后，可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)的銷售能力，降低企業(yè)營銷成本。

　　林勇和團隊成員在走訪多家當(dāng)?shù)匦�企后發(fā)現(xiàn)，由于在設(shè)計和營銷方面缺乏專業(yè)人才，使用集體商標的企業(yè)渴望獲得這方面的支持，“我們專門為鞋企搭建了品牌營銷和產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的團隊，希望能夠彌補部分中小企業(yè)在這兩方面的短板，輔助他們邁出創(chuàng)牌的第一步�！绷钟抡f。

　　目前共有16家莆田鞋企獲得了集體商標的授權(quán)�，F(xiàn)階段為吸引更多鞋企加入，“莆田鞋”集體商標的授權(quán)將在品質(zhì)管控標準不變的前提下，將準入門檻放低。只要擁有自主品牌，產(chǎn)品符合“莆田鞋”團體標準或國家、行業(yè)標準，合法經(jīng)營的莆田鞋企都可以授權(quán)使用“莆田鞋”集體商標。蔡宇航認為，集體商標有助于當(dāng)?shù)匦�企在品牌管理和申報條件方面更規(guī)范、更公平。

　　為保護主動轉(zhuǎn)型創(chuàng)牌的廠商，當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門也加大對假鞋生產(chǎn)經(jīng)營者的打擊力度。據(jù)莆田市市場監(jiān)管局商標科負責(zé)人楊敏介紹，罰款最低從3萬多元起步，即使是運一雙假鞋也會被罰3萬多元。經(jīng)營額不足5萬元的，可以處25萬元以下的罰款，經(jīng)營額5萬元以上的更是要按5倍處罰。涉嫌犯罪的，還將移送司法機關(guān)追究刑事責(zé)任。楊敏認為，造假鞋的深層原因還是自主創(chuàng)牌太難，“監(jiān)管打擊只是一種手段，莆田仍有很多人要靠著鞋業(yè)去生活。你要去打擊，也要給一個出口去引導(dǎo)他們”。

【編輯：張一辰】